薇娅直播卖火箭B站酒泉发卫星航天贴标生意凭什么

航天好像越来越接地气了。

今年 4 月,薇娅在直播间卖火箭的另类带货,赚足了消费者的眼球。两个月后,B 站在儿童节表示将发射“哔哩哔哩视频卫星”。

但不可否认,航天是一个商业化非常晚的产业。“目前中国商业领域基本上是跟随,哪怕是在营销层面,基本没有超越 SpaceX 送跑车和公仔上天的创新点。要么是走过去的老路,要么走别人走过的路。”

“天猫国际星”是一颗体积为 10*10*30cm 的立方体微纳卫星,重量大约为 3 kg到 4kg,卫星轨道周期约为 94 分钟,每天会有两到三次机会经过同一地点|九天微星提供

一个鲜为人知的事情是,罗永浩在当天直播曾有机会与国内某卫星企业合作。当时后者希望罗永浩能与薇娅“硬碰硬”,一个卖火箭一个卖卫星,势必会造成不小的声势。但后来该卫星企业出于谨慎考虑,主动放弃了这种“炒作”。

这一系列作为都使得MAXHUB在国内会议平板市场的作用举足轻重。奥维云网报告显示,MAXHUB已连续三年位居中国会议平板市场销量市占率首位,而且已经走进一半以上的中国500强企业会议室。

某民营商业火箭的工程师分享了自己的观点,他觉得:“(科工)营销一把挺好,都是高科技产品凭什么不能火一把。直播卖火箭并不 low,只有没实力没技术乱搞营销的公司才会 low。”

更何况营销领域噱头用三遍就成了“槽点”,或许再过不久,火箭卫星低层次的贴标,就会成为让人无感的东西。

例如美国的航天火箭、航天飞机和太空飞船,也有很多贴标发射。那些被贴上的品牌 Logo,目的是为了告诉大众,自己是支持人类探索太空的一份子,其品牌价值和企业形象能够在最大程度上得到彰显。

他还强调:“为什么美国能够在 60 年前登月,我们目前还在关注贴标,是因为整个社会对于航天的认知,以及如何用航天去实现一个更远大的梦想方面,努力的太少。”

第二,MAXHUB凭借母公司视源股份在智能交互平板领域的积累以及这几年自主创新技术研发,拥有比较扎实的技术沉淀,因此在产品布局上更具优势。上一代X3产品就为市场提供了红外触控和电容触控两种选择,而此次的新品V5系列更是在多样触控技术方案的基础上对办公场景进行深入洞察,其系列产品不仅搭载至高100%NTSC色域、还有全球业内首款翻转摄像头、新增提笔即写、手笔分离等人性化功能,而且针对细分场景需求产品矩阵更加完善。

而九天微星为天猫提供的“贴标”服务,为其直接带来了七位数的收益。天猫也通过事件营销出圈,树立了科技形象,并且通过卫星的语音广播功能,让用户在双十二参与“星动告白”。

商业航天虽然和大众靠得越来越近,但也遭到了包括业界人士在内的批评和质疑。例如薇娅在淘宝直播 4000 万售出的快舟火箭,由商业航天的“国家队”中国航天科工集团研发出品。一位不便具名的知情人士透露,直播当晚,在一个航天圈内人的微信群里,大家对薇娅直播卖火箭的事件展开了激烈讨论。

其中,2018 年 10 月,九天微星为阿里定制了一颗“天猫国际星”。这颗 3U 结构的立方体纳卫星和天猫的公仔模型,在同年 12 月搭载长征二号丁运载火箭,发射到距离地表 500 多公里的太阳同步轨道。

酒业或乳业等消费品牌,都会选择航天冠名或贴标。”董路认为,“企业的贴标需求代表着航天值得被关注,从这个角度去看,就能体现出航天潜在的市场价值。”

而贴标对于现阶段的商业航天企业来说,实际是不得不去做的一种理性选择。“因为这的确能为给企业带来立竿见影的收入,也体现了企业的商业认知程度和实践能力”,董路虽然不喜欢“航天贴标”的概念,但他并也不否认,商业航天为客户“做贴标”是一门好生意。特别是对于早期靠融资输血的民营航天公司来说,这是其在核心业务真正产生价值之前,利用稀缺性加血的一种有效方法。

不过火箭卫星的贴标,主要是因为其稀缺性,也因为过去社会对太空领域的“新奇感”。这些要素会随着技术的发展和普及,越来越衰弱。

虽然 B 站卫星最终因火箭的故障变成了“鸽子卫星”,但因为这次营销事件,更多人了解到原来航天领域也流行着“贴标”的生意。

航天科工集团市场部部长曹梦主导并负责薇娅的整场直播。谈及此事他表示,对于直播卖火箭,他们主要是想推动快舟火箭复工复产,同时为 4 月下旬的发射制造注意力。

就像火箭发射时候最终要抛弃的助推器,商业航天人们起飞阶段需要它,但最终的目标,是抛掉它走向自己真正的目标。

批评的声音指出,这其实是一场提前安排好的直播,不仅下单的客户在直播前就已谈妥,而且卖的只是这枚火箭的发射运载服务器和品牌服务,被认为是空有噱头的一场炒作。更有甚者,公然反对航天与直播带货发生联系。

“其实,航天是一个商业化非常晚的产业,”九天微星战略发展部总监董路如是说。在此之前,航天事业从不以盈利为目的,圈子相对封闭,模式相对单一。类似于“贴标”这种商业行为,在体制内是“从未有”的念头。

因此,不少人对 B 站前不久计划发射的“哔哩哔哩视频卫星”提出了质疑,并指出官方的宣传容易让用户产生“B 站向供应商下单造一颗卫星”的误解。实际上,B 站只是向长光卫星支付了“吉林一号高分 02E 卫星”的冠名和卫星定制服务的费用,可使用卫星传回的科普数据。因此,目前业内所有所谓“贴标”,最多是提供某种定制服务,而非整星的代工制造。

不过,对于 B 站这样的品牌方而言,无论卫星发射的成与败,都是很好的营销点。“他并不是为了让卫星上天为其业务实际带来实质进展,这件事情就是成有成的做法,败有败的做法。”业内人士表示,假设 B 站发射成功,受众或许反而没有更多意愿去持续关注。而这次发射失败,它有一个二次造星和验证的过程,又变成一个大家愿意去关注的兴趣点,总之,发射失败对于 B 站而言,基本没有任何损失,反而给了增添很多的品牌营销机会。

行业相关人士相信,航天贴标是产业生态变化的起始点。对于商业航天企业而言,最重要的思考如何降低成本,去打开一个更具有想象空间的市场。让航天服务到更多的企业,与大众发生更多可能性。

从曾经各大卫视上播出的“航天员制定牛奶”的广告宣传,到屏幕前的直播卖火箭,航天事业进入大众视野的方式越来越多样,商业价值也愈发显著。这一切都要归功于 2015 年,《国家民用空间基础设施中长期规划》的出台,允许市场化资本和民营企业进入到航天领域。之后,包括长光卫星、蓝箭航天、九天微星、天仪研究院、星际荣耀、银河航天、凌空天行等商业航天企业,先后拿到了融资,并获得了运载火箭和商业卫星的发射机会。

因为体制内都是国家项目拨款,而民营商业航天是要用资本创业,挣钱补血变得非常迫切。

况且,“航天贴标”是商业回归本质的一部分:“商业不分贵贱,贴标对于企业来说,是他们在商业发展过程中,提高品牌效应,扩大受众认知度的主动选择。”

其中,2018 年 10 月,九天微星为阿里定制了一颗“天猫国际星”。这颗 3U 结构的立方体纳卫星和天猫的公仔模型,在同年 12 月搭载长征二号丁运载火箭,发射到最近一段时间,有多个知名品牌方与九天微星进行沟通,希望有跨界合作的机会。在此之前,九天微星已经共发射了 8 颗卫星,均有冠名商或合作方。在董路看来,贴标和冠名的需求的背后,是品牌方对商业航天企业综合实力的认可。

第三,目前MAXHUB有一套完善的经销体系,能够深入到各个行业,已经在政府、金融、医疗、互联网、零售等领域广泛应用。除了自己研发产品以外,MAXHUB还和行业上的合作伙伴一起对产品功能进行整合,共同为用户提供软硬件一体化的解决方案,比如和金山办公、迈聆科技等软件公司合作,让用户能够在会议平板的使用过程中享受到更多的办公便利。

归根结底,商业航天领域目前但核心矛盾是务实保守的航天产业,该不该在商业背景之下,去做一些大胆的尝试,以及前进步伐该迈多大的问题。

设备制造商负责为客户代工,出厂时贴上品牌的 Logo,这在生产制造领域已经司空见惯。在不少人眼里,“贴标”意味着企业往往不具备真正的产品设计和生产制造能力,很多产品流入市场就成为了低端货或杂牌军。

对于未来,刘洋分析,显示、交互、控制这几个关键点的应用,将不只是在会议室里。指挥中心、医院、各种零售门店等等场景下,这种显示和交互将无处不在。这个观点再次印证了,会议平板未来将有很大的发展空间。而MAXHUB目前已经在做的,就是从满足不同人的习惯、不同场所的需求来提供基于场景特性的个性化解决方案。

最近一段时间,有多个知名品牌方与九天微星进行沟通,希望有跨界合作的机会。在此之前,九天微星已经共发射了 7 颗卫星,均有冠名商或合作方。在董路看来,贴标和冠名的需求的背后,是品牌方对商业航天企业综合实力的认可。

据了解,目前愿意参与冠名或贴标的企业,通常做的是 To C 业务,资金也很充裕。“毕竟,一颗商业卫星百万级的开销,只占大公司的营销预算的很小一部分。从目前市场的反响来看,品牌和航天的多元融合属于性价比不错的跨界合作。”

设备制造商负责为客户代工,出厂时贴上品牌的 Logo,这在生产制造领域已经司空见惯。但商业航天领域其实还到不了这个层次,大多数就是冠名权,以及一些有限的创意合作,更像是“贴标”。

客观来讲,中国商业航天和美国的差距非常大。董路坦言:“这种差距不只是我们和 SpaceX 发射了几百颗星链卫星的数量差距,而是在整个航天体系上存在至少 20 年的差距。”

即便像华为这种大品牌,也尝过“贴标”的苦果。譬如早期华为推出的中低端手机,市场反馈是“出了名的不好用”。这也迫使华为后来做了明智的决策:果断砍掉中低端手机业务,走自主研发的道路。

第一,作为国内会议平板品类的开创者,MAXHUB一直专注于会议服务这一垂直领域,因此对用户会议需求了解得更透彻。MAXHUB每年都会对用户进行调研和回访,获取用户反馈后再在研发端进行闭环。比如V5新品新推出的自适应提笔检测功能,就是观察到用户在真实会议中对于提笔即写的应用需求而产生的。

在谈到MAXHUB自身优势时,刘洋指出以下几点: